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90的公众号可能一辈子都拿不到一篇10W-(XINWEN)

发布时间:2021-10-09 17:29:15 阅读: 来源:漆包线厂家

相信大家最近被Papi酱拍卖刷屏。不过,这篇文章倒不是针对papi酱个人,而是针对以她为代表的网红大号群体和微信公众号(拥有内容原创能力)。我试图回答的问题是:为什么这些网红大咖这么受广告主青睐?

按说,为何网红们成了“产品代言人”,最有发言权的当然是那些进行投放的甲方们(广告主)。或者,网红大号现身说法。可惜,这方面的公开资料极少。外界的分析大都是围绕网红为什么红,很少有真正靠谱的行业分析。

对于今天的创业公司来说,一创立就要开始建立品牌,在没有资金的情况下,可以用公关和自媒体来建立品牌和传播。

今天的传播环境发生巨大变化,以前就那么几家电视台和报纸,现在自媒体的账号超过2000万个,微博有几千万的内容账户,现下流行的一些网红大号和微信公众号备受广告主的青睐,传播渠道愈来愈多,这个时候如何去影响人呢?他们在什么场景?是什么样子的

因为环境和人都发生了改变,如果你的传播没有相应调整,就会出现困境。

传播的困境基本是三个问题:找不到用户、找到后不解读用户、解读用户了但也没效果。

如果是发送让用户购买的推文,下午是个比较好的时间,如果是晚上的时候,因为比较疲劳的,所以看放松性的内容更合适。

传播是一个系统的工程,说一个非常简单的媒介环境:

传统杂志、报纸、电台、门户、论坛、搜索、微信、微博、秒拍、陌陌、应用商店。

在这种情况下,我们的困境发生在:内容生成、用户解读、传播渠道、用户反馈。

下面我们来深度解读下:

传播渠道:渠道爆炸、移动端为核心、渠道赋权重

以前只要在一个渠道上猛干,就可以,比如脑白金,十年如一日地播放。我们现在每分钟获得的信息量都非常大,每个内容生产者都在争夺大家的注意力。今天,人们在移动端获取信息的比重超过PC端了,这已经是一种事实。因为渠道爆炸和以移动端为核心,带来渠道的赋权改变了。以前门户网站制定议事日程,现在媒体环境的随机性加强了,你永远不知道明天会什么最热。

内容生成:UGC( 用户生成内容 )/PGC( 专业生产内容)大行其道、大众到分众、核心由总编辑到用户

从信息匮乏到信息过剩,这个时候要考虑到用户对什么感兴趣,做内容、品牌的标准因此发生变化了。以前要求语言流畅、书面化、言简意赅,但是今天真正火热流行的,有哪些是以前这种标本的呢?

大家看看Papi酱,按照广电总局的标准是没有教育意义的,但是她能够覆盖2、3亿的人群。现在的内容更倾向于呆、萌、贱、蠢、基的网生代。

用户解读:时间延长/时间-行为、碎片化/150次、不敏感/节操尽碎

大家在手机上的使用时间越来越长,而且在不同的时间点干的事情是不一样的,如果你和他违背了,和用户的关联就建立不起来了。

用户的时间越来越碎片化,他对单个信息的消费时间变短了,但是点击屏幕的总量增加了,平均每天点击150次,每次点击花费1、2分钟,papi酱的视频时间就非常短。再者,因为媒介的环境和人变了,很多专业人士做出来的东西,大家反而不敏感了,今日头条的广告就是内部人自己做出来的。

用户反馈:参与提升/马太效应、好的3个层次、无势能不传播

参与提升/马太效应:包装papi酱的罗辑思维就是一个公众号,他的内容就是他的广告,他的广告就是他的内容,然后直接在公众号右下角就可以下单,链条就非常短。

这在传统的广告是实现不了的,这里发生了巨大的变化,因为用户参与的方式发生了变化,直接导致马太效应的发生,像创业邦每个月有十几篇10W+,但是90%的公众号可能一辈子都拿不到一篇10W+的。

( 备注:马太效应,指强者愈强、弱者愈弱的现象,广泛应用于社会心理学、教育、金融以及科学等众多领域。)

在微信公众号,“好”有3个层次:

第一,内容看了,感觉不错,可能点赞;

第二,关注你的公众号,因为你的内容不错,然后重复消费阅读;

第三,我不仅觉得好,我还觉得这个公众号配得上我,我再分享到朋圈。

一篇10W+的文章,正常有6成来自于朋友圈,因为要做到10W+,你就要超乎用户的想象,你得让他爽,让他愿意去分享。

无势能,不传播:一个事情传播起来,一定有一个能量源

为什么如家酒店事件能够一夜之间转遍朋友圈,攻陷大量自媒体,在三天之内都是这个事情?是因为中国人内心的焦虑。在中国,比这个事件恶劣的事情,多了去了,但是这个事件点亮了势能,那就是人们就是对个体安全的焦虑。“逃离北上广”是表达出人们最弱的反抗,对于大城市生存压力的无奈,这个标题点燃了大家,最后形成了引爆。

分享一些其它的思考

渠道端:以社交媒体为核心

微信已经成为中国最大的出版机构,所有门户加起来只有2、3万篇文章,但是微信都是10万篇以上。

语态层:人格体

你是《人民日报》体,还是什么体?前两天我们在研究直播,我看了之后,我觉得绝对不是纯粹的姑娘、色情之类的,最重要的是我看到了一些艺人等等,他们的个性和特征更加鲜明,他们也不用打广告就可以获得收入,这就是人格体。骂郭敬明的,其实都不是郭敬明的用户,郭敬明也不会在乎骂他的人。

文本端:简单、直接、粗暴

因为每天在朋友圈接触大量信息,所以这个时候,如果你的内容还是委婉表达出来,用户哪有时间看你的?最近比较病毒的传播就是今日头条,反而那些设计精美的画面被忽略了。今日头条的广告就是非常直接告诉你,效率更高。

路径:最少步骤,直达目的

不要玩很多步骤,每减少一个步骤,你的业绩就会增长10倍。当你跟一群人建立连接了,需要考虑连接成本。罗辑思维的每天60秒,用这个维系百万级以上用户,连接成本超级低、转化率和利润率非常高,这是他们背后的奥秘,他们把第一层的事情想清楚了,他们不去追求10W+,他们的目的很清楚:卖东西。

现在的地板企业大部分都有微信公众号,内容多是企业近况、促销活动报道。内容冗长,信息量小是一些公众号的诟病,如何做到快速、有效的传播,让消费者知道“你是谁”呢?总而言之,任何信息的传递都是以把人吸引过来为基础的,从根本上来说,这件事要具备吸引用户(至少是目标用户)关注的能力。

首先,在社交媒体上,大家都在转发这条信息,这是企业最想达到的效果。可是,你要知道,别管是微博,尤其是朋友圈,那可不是自己的记录,那可是晒给别人看的,想要传播的信息应当穿上“利他”的外衣。讲具体一点,就是因为人在朋友圈分享信息的时候,希望这信息是能够显示自己的优越感,又显得很利他。

再者,人际交往,人际聊天时,企业发布的文章可以成为一个很好的谈资,那也是迅速传播的有力表现。试想下,人们在茶语饭后聊天的时候,平常情况下,都是聊着聊着工作的事情,就会聊到一些“意外”:今天看到一篇文章,说是……人都是有好奇心的,会想去了解这件事情的来龙去脉,于是,大家就纷纷聊开了,你刚好把看到的文章,巴拉巴拉,全部聊一遍,大家你来我往,说点自己的看法见解。这样,一来二去,企业的品牌也会被记住,就算现在没有想要买这个产品,今后用到的时候,也会想到这个品牌。

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